8 月 9 日，中新网消息称，北京市市场监督管理局在其网站发布了《北京市|直播|带货合规指引》。该指引提出，若以价格比较方式开展促销活动，就应当明确标示出被比较价格以及通过其他便于消费者认知的方式来表明销售价格，并且被比较价格必须真实准确，不能用“全网最低价”等不真实的表述去误导消费者。

《指引》具体内容如下：

北京市|直播|带货合规指引

第一章 总 则

为了督促和引导|直播|带货的各方参与主体合规经营，同时保障消费者的合法权益，并且推动行业有序竞争和创新发展。依据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国专利法》等法律法规，以及《网络交易监督管理办法》《网络|直播|营销管理办法(试行)》等有关规定，制定了本指引。

第二条 在本市开展的|直播|带货活动适用本指引。

通过网络|直播|去销售商品或者提供服务，这样的行为叫做|直播|带货。

|直播|带货平台经营者为采用网络|直播|方式销售商品或提供服务的经营者提供网络经营场所等服务，供交易双方或多方独立开展交易活动，它是一种网络平台，应依照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务。

|直播|带货|直播|间运营者，指的是在|直播|带货平台上进行注册账号的行为，或者通过自建网站等其他网络服务来开展相关活动，进而开设|直播|间并从事|直播|带货的个人、法人以及其他组织。并且，若通过|直播|带货平台去销售商品或者提供服务，就应当依照《电子商务法》的规定，切实履行电子商务平台内经营者所应承担的责任和义务。

|直播|带货人员指的是在|直播|过程中，直接向社会大众去销售商品或者提供相应服务的个人。

|直播|带货服务机构，是专门为|直播|带货人员开展|直播|带货活动提供相关服务的机构。这些服务包括策划、运营、经纪以及培训等。

不得损害其他经营者和消费者的合法权益。

第二章 |直播|带货平台经营者合规要求

|直播|带货平台经营者需积极履行入驻登记核验的义务。他们要依法对申请开通商品或者服务推广功能的|直播|间运营者所提供的身份、地址、联系方式、行政许可等信息进行登记。同时，要建立登记档案，并积极运用技术措施进行核验。

|直播|带货|直播|间运营者的这些信息若发生了变化，就应当立刻对信息进行更新，同时还要向平台进行报备。

或者公示上述信息的链接标识。

|直播|带货平台经营者需制定平台禁止、限制营销的商品或服务目录，明确禁止、限制营销的相关事项，并且采取有效手段，促使|直播|带货|直播|间运营者按照目录要求规范开展营销活动。同时，应当督促|直播|带货|直播|间运营者，在开展|直播|带货之前，对营销的商品进行查验。

|直播|带货平台经营者需要建立|直播|带货信息检查巡查制度。一旦发现|直播|带货|直播|间运营者有违反相关法律、法规、规章的情况，就应当立刻向平台住所地县级以上的市场监督管理部门进行报告，同时还要采取必要的处置措施。

|直播|带货平台经营者需建立对严重违法违规行为处理结果的公示机制。若对|直播|带货|直播|间运营者的严重违法违规行为采取了处置措施，就要以恰当的方式将处置结果进行公示。

|直播|带货平台经营者需记录并保存平台上发布的|直播|带货信息以及历史|直播|公示信息，以保证信息的完整性与可用性。同时，|直播|带货平台经营者应当依据商品或服务的特性，制定出营销信息及历史|直播|公示信息的保存规则，对于网络交易活动的|直播|视频，其保存时间从|直播|结束之日起应不少于三年。

信用评价机制应当以适当方式进行公示。

|直播|带货平台经营者需要加强对|直播|带货|直播|间运营者的教育培训以及管理工作，要建立起完善的行为管控机制，从而引导|直播|带货服务机构和|直播|带货人员严格地遵守法律、法规、相关规定以及职业道德。

法律法规、规章及有关文件规定了|直播|带货平台经营者应履行的其他相关义务，而经营者应当去履行这些义务。

第三章 |直播|带货从业人员合规要求

第十三条，|直播|带货|直播|间的运营者要自觉加强职业道德建设，同时要强化社会责任，并且要树立良好形象，还要规范从业行为。|直播|带货人员也需如此。|直播|带货服务机构同样应当这样做。对于利用人工智能技术合成的虚拟形象及内容，也要参照本合规要求。

根据与|直播|间运营者、|直播|带货人员书面协议应当履行相应责任的|直播|带货服务机构，应当维护积极健康的|直播|环境，对|直播|封面等开展|直播|活动所发布的内容或信息负责。

|直播|带货|直播|间运营者、|直播|带货人员和|直播|带货服务机构需坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向，不可违反公序良俗或制造社会舆论等来开展商业营销。要积极践行社会主义核心价值观，保持健康的格调品位，自觉抵制违法失德、流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费、泛娱乐化等不良现象。

第十六条，|直播|带货|直播|间的运营者，以及|直播|带货人员，还有依据与|直播|间运营者、|直播|带货人员所签订的书面协议应当履行相应责任的|直播|带货服务机构，都应对营销的商品进行查验，不得在|直播|中提供或宣传以下这些依据法律法规、规章以及有关规定而被禁止生产销售、禁止在网络上进行交易、禁止进行商业宣传的商品或服务：

(一)国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品；

不符合人体健康保障的强制性国家标准的商品或服务；不符合人身安全保障的强制性国家标准的商品或服务；不符合财产安全保障的强制性国家标准的商品或服务。

无质量检验合格证明的商品；无中文标明产品名称的商品；无中文标明生产厂厂名的商品；无中文标明厂址的商品（跨境商品依有关规定执行）。

(四)依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品；

损害国家利益以及社会公共利益，且违背公序良俗的商品或者服务；

(六)不符合环境保护要求的商品或服务，野生动物及其制品；

(七)侵犯他人知识产权的商品或服务；

国家药品监督管理部门所发布的《药品网络销售禁止清单》里的那些药品；

烟草制品（含电子烟）属于法律、行政法规禁止网上交易的商品；特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品也属于法律、行政法规禁止网上交易的商品；这些商品或服务都在禁止之列。

处方药，还有声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料以及其他食品等，这些属于法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品或服务。

(十一)其他禁止交易的商品或服务。

|直播|带货|直播|间运营者在|直播|中发布商业广告，应按规定严格审核把关，符合以下要求；|直播|带货人员在|直播|中发布商业广告，应按规定严格审核把关，符合以下要求；根据与|直播|间运营者、|直播|带货人员书面协议应当履行相应责任的|直播|带货服务机构，在|直播|中发布商业广告，应按规定严格审核把关，符合以下要求。

发布食品、化妆品、生活美容广告时，不能涉及疾病的预防和治疗功能，也不能使用医疗方面的用语，同时不能使用容易让推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语。

发布特殊医学用途配方食品广告时，应当遵守《广告法》相关规定，不能以介绍健康、养生知识等形式，变相发布特殊医学用途配方食品广告。

发布酒类广告时，不可以诱导人们去饮酒或者宣传无节制地饮酒，同时也不可以出现饮酒的动作。

发布教育培训广告时，不能对效果作出明确或者暗示的保证性承诺，也不能借助教育机构、受益者等的名义或者形象来进行推荐、证明。

发布金融、类金融以及招商投资广告时，需要对可能存在的风险和责任承担进行合理的提示或警示。同时，不可以对未来的效果以及收益等情况作出保证性的承诺。

发布房地产广告时，房源信息需真实。不得包含升值或投资回报的承诺。也不得对规划或建设中的交通设施、商业设施、文化教育设施以及其他市政条件进行误导宣传。

发布种养殖广告时，不得含有表示功效的断言或保证，不得对经济效益作保证性承诺，也不得利用科研单位、用户等名义或形象作推荐、证明。

广告若使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容，就应当做到真实且准确，同时要表明出处。倘若引证内容存在适用范围和有效期限，就应当明确地予以表示。

(九)《广告法》等法律法规规章的其他规定。

第十八条，|直播|带货|直播|间运营者要在选品过程中认真核对商家及商品资质。|直播|带货人员也需如此。并且，根据与|直播|间运营者、|直播|带货人员书面协议应当履行相应责任的|直播|带货服务机构，在选品时同样应当认真核对商家及商品资质。如果提供商品或者服务需要取得相关行政许可，那么就需查验相应的许可情况。

营销的商品中若涉及商标、专利、认证等证书以及他人名义形象，那么|直播|带货|直播|间运营者、|直播|带货人员以及依据与|直播|间运营者、|直播|带货人员书面协议应当履行相应责任的|直播|带货服务机构，需要认真核对相关证明和授权材料。

|直播|带货|直播|间运营者开展促销活动时，若促销活动有限量要求，需明示促销商品的具体数量；|直播|带货人员开展促销活动时，若促销活动有限量要求，需明示促销商品的具体数量；根据与|直播|间运营者、|直播|带货人员书面协议应当履行相应责任的|直播|带货服务机构开展促销活动时，若促销活动有限量要求，需明示促销商品的具体数量。并且，促销商品售完后，上述各类主体都应当即时明示。以抽奖方式进行促销的，应当如实表示有奖销售信息，要明确告知抽奖的规则、奖项设置等内容；以附赠方式进行促销的，应当如实表示赠送物品的品名和数量，不能含糊其辞；以积分换购方式进行促销的，应当如实表示换购的条件，让消费者清楚知晓换购的方式和要求。并且，奖品、赠品、换购的商品都应符合质量要求，不能存在质量问题，不得损害消费者的权益。

开展促销活动若采用价格比较方式，就应当明确标示被比较价格和销售价格，或者通过其他能让消费者方便认知的方式来表明，并且被比较价格需真实准确，不能用“全网最低价”等不实表述去误导消费者。

|直播|带货服务机构等从事|直播|带货活动应当符合《反不正当竞争法》规定，不得对商品或服务的相关方面作虚假或引人误解的商业宣传来欺骗、误导消费者。

|直播|带货|直播|间运营者需以|直播|场次为单位，在虚拟|直播|场所通过显著方式进行公示。要公示的内容包括|直播|带货的商品或者服务名称，同时还有商品或者服务实际提供者的名称、经营地址、联系方式等信息。

|直播|带货|直播|间运营者需要建立|直播|商品的质量控制机制，同时也要建立合规管理机制。并且要强化对|直播|选品环节的审核把关，还要强化对|直播|卖点环节的审核把关。

同时要建立|直播|带货人员资质的考核评价机制。

|直播|带货人员在进行|直播|带货活动时，应当对自身行为进行规范，并且依照法律向公众推销商品或服务。

|直播|带货人员若为自然人，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人要申请成为|直播|带货人员或|直播|带货|直播|间运营者，就应当获得监护人的同意。

着装要得体，用语需文明。不能骚扰他人，不能诋毁他人，不能谩骂他人，也不能恐吓他人，并且不能侵害他人的合法权益。

宣传的商品保质期应当与商品图文信息中的保质期一致。

自己的名义或形象被用于对商品、服务作推荐、证明时，若构成广告代言人，就应当履行广告代言人的责任和义务。 当以自己的名义或形象对商品、服务进行推荐、证明并构成广告代言人时，需要履行相关责任和义务。 以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明且构成广告代言人的，应当承担起相应的责任和义务。

|直播|带货服务机构要维护网络主播的合法权益。

|直播|带货|直播|间运营者以及依据与|直播|间运营者、|直播|带货人员书面协议需履行相应责任的|直播|带货服务机构，要保障消费者的知情权与选择权。它们应当积极地协助消费者维护自身的合法权益，建立起便捷且有效的投诉、举报以及争议在线解决机制，公开投诉举报的途径，并且及时、妥善地处理消费者针对违法违规营销行为的投诉举报。

|直播|带货服务机构应履行法律法规、规章及有关文件规定的其他相关义务。

第四章 附 则

鼓励|直播|带货平台经营者主动参与|直播|带货中的违法违规问题治理。

|直播|带货服务机构违反法律、行政法规规定的，由有关部门依法进行查处。

北京市市场监督管理局负责对本指引进行解释。本指引自发布之日起开始实施。

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