▲这是1990年我人生中拥有的第一张银行卡——中国银行深圳分行发行的鹏程卡（ATM卡）。这张卡是由 制作的。

近日，《金卡生活》杂志与亚太金融市场部高级经理黄仁杰及中国团队进行了深入交流。作为金融卡、凭证卡项目相关的个性化发卡系统、软件和咨询服务提供商，“按需发卡”不仅是一种解决方案，也优化了信用卡的场景化营销，推动银行成为银行卡的领军企业。聪明的。升级。

“审核”信用卡发行解决方案

发卡项目正在由“热”转为“冷”。在中国，多家甚至十几家银行追求同一航空公司、名校等信用卡发行对象，发行相同主题卡、联名卡的情况并不少见。这就产生了两个“市场弊病”：一是自身会员客户在交叉营销中被过度​​开发；二是自身会员客户被过度开发。二是发卡方等价，迫使后续发卡行转让更多股权资源，而前发卡行虽然率先“占位”，但未能达到他们最初的期望。

黄仁杰分析说，这种现象在世界各地都很相似，“全世界都在经历同样的冷热天气”。以银行与航空公司联合发行航空联名卡为例。银行只注重从客户群体和品牌角度分一杯羹。这导致航空公司联名卡的发行成为一个非常拥挤的市场。从客户群体来看，需要长时间飞行，尤其是国际航班的用户，消费能力稍高，因此成为银行追逐的目标用户。在品牌推广方面，银行如果不在这个市场，就会处于“缺席”的劣势。因此，银行应该与其他银行持平，或者比其他银行做得更好。

当然，除了“拥挤”的航空联名卡市场，部分银行更专注于专属“生冷”的联名项目。在此类项目下，银行除了实现品牌推广和获取新用户的目标外，还获得发卡收入。如果银行也考虑到收购，那么仍然有收购收入。商户端交易量增加，产品销量增加。当然，不排除商家也可以推出更多新产品，希望产生更大的交易额。这样，就形成了双赢的局面。因此，联名卡需要更多的应用场景来增强获客和留存的能力。在黄仁杰看来，“利基效应”对于银行来说会更加有效。由于垂直细分，利用“利基”可以促进银行提供其他服务，除去联名卡本身的收入，交叉销售效果更好。

发行周期由“长”变为“短”。合作伙伴和发行项目确定后，银行从项目立项、卡版设计到发行，会有一个发行周期，短则三个月至半年，长则一年，尤其是合作银行。品牌卡，周期会更长。因为在银行内部，联名卡产品需要经过研究、创意、设计、申请、审批发行等一个发行周期。卡产品部门和推广部门需要互动，确定实施方案，确定卡或卡字设计是否符合要求。同时，如果卡版本身是预印卡，银行还需要与外包制卡服务商协商安排工期，确保符合要求后才进行批量印制。设计。

以此分析，发行周期过长的原因不外乎有两个：一是银行卡产品对小批量、高精度的要求不断提高，导致开发和预印时间拉长；外包制卡服务商对小额处理任务和多卡种的效率亟待提高。

事实上，无论是联名卡还是标准卡，都会有一个时间线，很多参与者都会与时间线有交集。这时，“按需发卡”的出现，会让整体工作变得“更快”。黄仁杰介绍，缩短“按需发卡”系统银行卡发卡周期的主要措施是：一是采用高速复传、个性化打印等高度个性化的新技术，减少库存，提高市场反应能力。 ;第二，优化小批量任务流程，将小批量任务合并为大批量任务，减少排队和切换时间；三是“即时发卡”帮助银行快速结束获客流程，实现即时消费。

帮助银行从“点”走向“面”再走向“体”。 《金卡生活》观察到，为了凸显差异化营销计划，拉近与客户群体的距离，推出了越来越多的卡种和卡面。市场竞争更加激烈。银行面临着压力、工作量和适应能力。实力受到挑战。

为此，建议银行不要“头疼脚痛”，而应充分利用各银行自身条件，有效利用现有资源，并有升级增补的补充计划，全面增强市场适应能力，尽可能少的投资能力。以卡版设计和卡字定制为例，高度个性化的1:1设计无疑是大数据营销解决方案的完美搭配。过去，银行受到各种技术、流程、工期、地域和成本的限制。现在，通过采用一些新技术，帮助银行简化设计和审批流程，在项目设计之初摆脱这些限制。

在满足市场个性化需求的前提下，缩短产品测试时间，挖掘卡信一对一营销潜力，让新项目在不牺牲产品质量的情况下缩短工期，最大化场景化——基于应用程序。千人千面、换卡不换号、个性化跨界营销等最为生动鲜活的特征，平面再转印打印、耐用高速打印等技术的运用，帮助银行缩短了周期。单卡制作时间短，节省成本。当然，仅仅这样做是不够的。这只是一个起点。

在后端发卡部分，小批量流程本身的优化也是重要的一环。首先，不同的银行业务任务在卡工厂进行优化。卡厂不再机械地启动、关闭和等待，而是将小批量任务合并为大批量任务，以优化时间效率。其次，在消费场景中，可以利用“即时发卡”以及重印、凸字、凹字等技术，帮助银行为其招揽的用户即时办卡、激活、消费卡。归根结底，“消费合理”，这是发行信用卡的最大根本。如果你做到了这一点，你就会从“点”升级到“面”。

《金卡生活》看到我们正在从银行层面思考未来。黄仁杰建议，银行应从实际效益和应用场景双重角度考虑如何有效利用资源，科学权衡“集中发卡”与“即时发卡”乃至“移动发卡”的优缺点，从多个维度思考如何科学平衡资源配置。比例，扬长避短。同时，根据市场需求、自身业务特点、目标客户群体和项目特点，优化整体成本，进而增强自身灵活性。我们倡导“按需发卡”，以智慧为先，着力提升实际开卡率和用卡频率，帮助客户高效抓住不断变化的市场机遇，提高基于场景化营销的适应性。他们现有的发卡资源。科学的“组合拳”帮助银行培育整体自由、灵活的市场反应竞争力。只有这样，银行才能从“面子”提升到“身子”。

归属感从“小众需求”转变为“满足小众需求”。此外，银行迫切需要对银行卡进行个性化处理。在黄仁杰看来，个性化是必需品，可以凸显品牌和产品的优势，增强用户的归属感。银行卡个性化包括卡的安全性和持卡人的归属感。

银行卡本身必须是个性化的，包括卡号、姓名、有效期、卡芯片信息等。与中国银联、VISA、EMVCo等组织合作，从安全角度将个性化数据放入信用卡中。

从另一个层面来说，让终端用户找到归属感还体现在银行卡其他部分的个性化设计上。从最终用户的角度来看，个性化不仅仅是名称。当你自己、你最喜欢的照片、宠物、家庭照片出现时，你会有更高的归属感，从而大大增加使用频率。从银行的角度来看，这将更好地吸引新的客户群体。例如，浦发银行围绕明星粉丝发行名人卡的“宁泽涛信用卡”、围绕热门事件发行话题卡的招商银行“王者荣耀信用卡”都取得了良好的市场效果。

据黄仁杰介绍，新年期间，新加坡银行都会发行“新年主题卡”。此类卡一般发行期限较短、小批量。面对“短”“少”的特点，按需发卡帮助银行解决问题。为了满足最终用户的个性化需求所面临的困难。

抓住信用卡“逆增长”趋势

根据尼尔森报告，2016年全球支付卡（主要是银行卡）厂商出货量较2015年仅增长3.6%。其中，占绝对份额的大型厂商支付卡出货量出现负增长（表1）。在中国，情况有所不同。以信用卡发行为例，就表现出了顽强的“逆增长”。这是因为信用卡已经成为消费信贷工具。平安银行、兴业银行、浦发银行的增速甚至达到了近50%（表2）。

表1 2016年全球主要支付卡厂商（主要是银行卡）出货情况

来源 |尼尔森报告

表2 2017年末部分全国性商业银行信用卡累计发卡量

来源 |各银行2017年年报。年末邮储银行、平安银行信用卡流通张数

制表|王孔平

看卡种的“小微”，揭示行业的“大作”。黄仁杰身处一家全球化公司，观察角度颇为精辟、有见地。对比境内外银行的卡种，我国境内银行信用卡种类较多，境外银行卡种类较少。在境外70%到80%的银行网页上，最多只能浏览到第二页为止的所有卡产品。中国的银行卡有很多类别。黄仁杰透露，他翻了六页才看到民生银行的信用卡产品。中国的银行卡种类繁多，是基于客户群的广泛和垂直细分。

卡量增长“快”，消费力培育“紧”。我国境外银行，尤其是发达国家和地区的银行，当人均拥有3至4张信用卡时，其发卡能力已完全饱和。截至2018年一季度末，我国人均信用卡持有量仅为0.44张，释放了较大的增长空间。

从银行的角度来看，它更愿意使用信用卡作为与用户沟通的平台。传统商业银行业务开始转型，大力推进零售业务。从商业智能、场景营销、用户体验等角度，提升获客和留存能力，最大化市场机会。信用卡已经成为最好的载体。

从终端用户来看，信用消费意识进一步成熟。信用卡作为一种成熟的小额信贷工具，其持有者是具有相对消费能力的人。现在已经达到了被使用并且习惯使用的阶段。由于中国终端用户收入的增加，越来越多的人突破了申请信用卡的门槛，从而获得了信用卡。由于收入增长等原因，整体消费能力逐渐增强。而且，走出国门已成为提高消费能力的重要途径。黄仁杰透露，近年来，新加坡的商场和景点从10月份开始就非常拥挤。国内银联卡持卡人购物消费增加，游客数量增加。

实体卡采用“非接触式”二维码的举措是一种“补充”。过去几年，中国国内的移动支付增长非常迅速。中国支付清算协会发布的《中国支付清算行业运行报告(2018)》显示，2017年非银行支付机构互联网支付和移动支付业务金额占网络支付业务总额的比重为26.9分别为 % 和 73.1%，与 2016 年持平。与 2017 年 51.6% 和 48.4% 相比，移动支付业务占比大幅提升。条码（二维码）支付不仅体现了支付小额、快捷、便捷的特点，而且卡转账户支付的趋势也越来越明显。

黄仁杰认为，二维码支付是对银行实体卡支付方式的有效补充。实体卡方面，中国银联、VISA、万事达卡一直在推广双界面非接触式交易。从银行的角度来看，他们还是更倾向于非接触式卡支付。这是因为，基于非银行支付机构支付账户的移动支付基本上是银行终端用户数据的竞争对手。而间接技术可以有效帮助银行保证交易量的增长，满足数字市场的需求，让消费者体验更安全、更快捷、更便捷。

在全球范围内，通过非接触式技术进行的交易量每年都在持续上升，特别是在加拿大、澳大利亚、英国、新加坡等地区。澳大利亚是目前非接触式交易量最大的国家之一。近两年，国家也推出了移动支付。但由于手机的安全性和易用性，其用户比例并不像非接触式支付那么大。黄仁杰讲述了他的个人经历。有一次他去一家商场使用最新的Pay来享受一定的折扣。下载应用程序并绑定银行卡后，他的手机突然没电了，他不得不从钱包里拿出非接触式卡进行购物。

从趋势来看，虽然移动支付发展迅速，但非接触式卡的应用已经满足了市场在便捷性和安全性方面的需求。移动支付将与银行卡支付并存。黄仁杰认为，用户对支付方式的选择更多取决于支付的场景需求。同时，未来支付也将向物联网应用方向发展。

“按需发卡”满足信用卡场景化营销

如前所述，我国信用卡出现“逆增长”趋势，银行迫切需要对卡进行个性化处理。所以，选择从场景营销的“潜”方面入手，根本原因是场景营销是银行进军商业零售业务的必然途径。此外，场景化营销将信用卡应用和市场教育推向更加科学的水平。

银行的“组合打卡”与持卡人的“体验”。众所周知，发卡市场竞争激烈，一些银行需要在行业中脱颖而出。其次，场景化营销凸显个性化，帮助银行获得更多业务。黄仁杰分析，“按需发卡”系统的出现给行业带来了很多有益的变化。一是帮助发卡银行协调部署多渠道，建立更强的竞争优势。形成集中、网络、线上、线下、实时、小批量发行的多元化发卡、组合打卡。同时帮助发卡银行瞄准终端用户热点消费，促进大数据营销项目快速便捷落地，形成闭环，节省成本，增强银行刺激终端用户的能力。消费，尽快产生效益。二是帮助持卡人更快享受银行服务和会员优惠的政策，提高信用卡现场激活率和实际使用率。三是网点发卡、移动发卡为银行和申请用户带来可操作性和现场体验。中国团队与工商银行、广东长隆集团合作共同发行休闲旅游联名信用卡就是一个很好的例子。借助工行长隆景区网点，实现场景化“即时发卡”，帮助银行增加发卡机会，让持卡人有更多激活卡、享受优惠的机会。

这就是“按需发卡”发挥作用的地方。作为发卡业务的支撑环节之一，凸显了其解决方案的价值，在“即时发卡”、“分布式发卡”、“小批量发卡”等多个方面发挥着重要作用（图1）。

图1 “即时发卡”应用分布

来源|

“按需发卡”已形成系统的典型场景，并针对典型卡开展信用卡场景化营销。这些典型场景或典型卡包括航空联名卡、校园主题卡、网上及实体店及超市联名卡、商场联名卡、连锁品牌店会员联名卡、交通卡，以及社会保障卡、残疾人卡、老年福利卡。 、农牧业项目等民生功能主题卡、主题公园、热门主题卡、大型活动主题卡、明星卡、粉丝卡、电信卡等。

现场激活并稍后使用。 “即时发卡”具有“小而快”的特点，配套的硬件设备将迎来良好的开局。也为持卡人激活卡、用卡消费创造了充分必要的前提。事实上，银行倡导的“按需发卡”，一旦大数据用户分析，帮助银行实现完美营销，更有效地将目标卡发给目标持卡人，然后现场激活，然后开始消费。 。有时最终用户需要消费该卡。如果发卡时间过长，用户直到热情消退后才能拿到卡。卡未激活的情况也很常见。

亚太金融市场部高级经理黄仁杰负责运营“即时发卡”系统。

摄影 |王瑞平

“即时发卡”、“取消”物流。在线制卡减少了发卡银行预印卡的库存，实现了按需发卡、即时发卡、换卡等服务。 “即时发卡”不一定要在每个网点，也可以在特定地点，战略性地“去除”物流。与澳大利亚银行合作向太平洋岛国居民“即时发卡”就是一个很好的例子。 2013年12月，在斐济和巴布亚新几内亚推出“即时发卡”服务，成为太平洋地区唯一提供该服务的银行。

发卡软件领先的数据准备和个性化解决方案，配备

金融发卡机形成随时随地“即时发卡”的解决方案，让偏远社区、农村甚至海岛的居民享受到金融服务。过去，岛上居民先到银行网点办理银行卡，然后将卡运到岛上。时间一般需要一个月以上。现在，“即时发卡”已缩短至仅需15分钟，岛民可当场领卡并激活。 ，并立即使用。

帮助，为偏远社区、农村地区，甚至太平洋岛国居民提供“即时发卡”服务，体现了该行无处不在的智慧银行战略。

来源 |案例研究

为智慧银行“贡献智慧”

智慧银行发行高度个性化的银行卡。 《金卡生活》观察到，智慧银行已成为继传统银行、网上银行之后商业银行发展的高级阶段。银行利用智能化手段和新思维模式审视自身需求，利用创新技术塑造新品牌、产品、业务和服务。 2018年4月20日，国内首家自主决策DIY智能银行在重庆解放碑开业。

在原有业务的基础上，开发新的网点业务模式，优化网点的用户体验。提供的相关统计数据显示，通过发行高度个性化的银行卡，激活率可提高54%，交易量可提高15-20%，用户流失率可降低5%，利润可提高增长超过25%。过去，有40%的用户收到卡后没有激活，随着时间的推移，用户的热情逐渐消退。新的奥特莱斯商业模式尽可能缩短用户的犹豫期，将消费意识转化为实际行动。

四个“智慧点”。 “按需发卡”完全可以助力智慧银行的成长。 《金卡生活》观察发现，至少有四个“聪明点”。一是通过“一对一”服务模式“按需发卡”，完美落实大数据分析后的营销策略，形成闭环；二是通过更贴心的服务，提高用户满意度，获得更大的交易量。三是轻松应对紧急需求和移动办公需求；四是集中管理、协调资源，从安全可控、提高效率等多个角度实现智慧管理，科学降本增收。 、智能部署、智能攻击、智能协作。

三个“值得学习的要点”。 《金卡生活》观察，与其说智慧银行适时“嵌入”“按需发卡”系统，不如说我国智慧银行可以“嵌入”并学习三点关键点。首先，更多场景化运营可以增加业务利润。更多个性化、场景化项目的规划和有效实施，将支持智慧银行更轻松、更灵巧、更可操作、更便捷、更高效地实现业务盈利。二是提供更加个性化的服务，提升银行品牌的知名度、美誉度、美誉度和忠诚度。个性化服务与品牌价值正相关，有助于银行在行业竞争中脱颖而出。三是因地制宜，“个人”行动，统筹调配银行全渠道资源。以目标市场需求为导向，以提高现有用户忠诚度和消费能力为基础，依托非接触式卡强大的安全性和便捷性，以及个性化的卡解读和服务，为商户和消费者提供更多元的服务。性能方面，在更多应用场景的引导和刺激下，零售银行业务的开展可以更快速、更自由、更轻松地实现，让大数据的红利最大化。例如，标准卡的制作仍大多通过“集中发卡”或外包的方式完成；现有卡的替换卡、主题卡、联名卡的发行根据项目本身特点和目标客户群的地域特点，多方位组合部署。开展网点发卡、线上线下乃至车载移动发卡和自助发卡，延伸网点服务半径，开展移动服务网点下乡。

如前所述，太平洋岛国居民于2013年12月开始享受“即时发卡”金融服务，中国也不例外。 “即时发卡”的迫切需求在农村牧区。中国人民银行发布的《2017年农村移动支付发展情况》显示，截至2017年底，农村银行网点数量为12.61万个。每万人拥有的银行分支机构数量为1.30家，县城平均拥有银行分支机构数量为55.99家，乡镇平均拥有银行分支机构数量为3.93家，村级银行分支机构平均拥有数量为0.24家。 《金卡生活》观察到，农村地区银行网点覆盖率明显不足，信用卡需求却稳步增长。例如，内蒙古人均土地面积是全国的6.4倍。地广人稀，农村牧区相对分散。您可以尝试在银行工作人员驻扎的“农业金融服务点”实施“即时发卡”。再比如，去年10月27日，应中国人民银行桂林中心支行邀请，笔者在与广西壮族自治区农村信用社联合社互动时发现，包括13家农村商业银行桂林市辖内农村合作银行。扩大“贵生信用卡”发行规模，亟需寻求渠道突破。事实上，“即时发卡”也是可以实现的。

“增长智慧”、“增长智慧”。智慧银行在中国已经出现。黄仁杰分析，这也是银行大力推出自助设备的原因。拥有更多自助设备的好处是“少一长”：银行工作人员会少、营业面积会小、服务时间会长。

以发卡为主，分行在开发新用户后申请银行卡。能够抓住市场机会有助于银行缩短流程。过去，我国的“即时发卡”系统没有进入银行，银行无法在网点向用户快速发行“千人”借记卡。现在，在中方的配合下，银行可以在网点向用户发行“千张卡”。一张针对“千人”的个性化借记卡，一张针对“千人”的“秒发”信用卡。一机兼容多种类型发卡任务，分担成本，督促智慧银行真正“增智”、“增智”。

当用户从ATM机取款时，他们还可以按下一个按钮，旁边的标准打印机就会“吐出”一张所需的信用卡。这种场景在美国很常见。当然，《金卡生活》的读者也期待在中国有更多的实际应用。

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