打造好一个平台顺便再让它赚钱

这也许就是小红书始终要面对和做到的

或许从“你还好吗”这一问起，雷军那严肃的干部形象背后，逐渐显现出多变的个性风采。

小米最新推出的手机一经上市，雷军便踏足女性用户占据多数的小红书平台，荣膺首位认证的企业家身份。短短一个月内，他已成功发布25篇笔记，其勤奋程度甚至超越了那些以销售商品为生的博主。

在热情的叫卖声中，小米的讨论热度迅速攀升。在小红书上输入“小米手机”进行搜索，便能找到超过一万篇相关笔记；而关于小米的用户互动数据，也已突破千万大关。

粉丝增长速度之迅猛，雷军在微博上不禁感叹：“若不涉足小红书，那简直是不可能的。”

“种草”营销

雷军在小红书平台上拥有近两万忠实粉丝，他的收入已接近每月万元级别，成为了一名热门博主。在最新款手机的发布会现场，雷军以幽默的方式自嘲自己的粉丝数量如同十八线小明星，同时他还亲自参与互动，吸引更多粉丝加入。

小米并非唯一，小红书这个月活跃用户数达8500万的平台，已成为众多品牌吸引关注、广告商开展营销、博主们赚取收入的热门之地。该平台的主要用户群体是那些20至30岁的年轻女性，她们对消费充满热情，热衷于追随时尚潮流，往往一接触到推荐内容就愿意尝试，并容易受到“种草”的影响。

姚奕琪，识趣上海分公司的客户总监，指出多数品牌已将“双微一抖一红”视为社交媒体接触点的标准配置。她认为，小红书被用户视为一个寻找答案或分享生活经验的平台，品牌在此处能够有效缩短其流量转化为商业价值的过程。

相较于传统电商平台，社交电商因其用户粘性更强，其购买转化率显著提升——这一特点正是小红书深受众多品牌商喜爱的重要因素之一。

吉田直史，Cosme中国区负责人，指出与小红书携手，主要是看中其在海外购物领域内构建的口碑影响力及其价值所在，这将助力更多用户发掘日本最新潮且值得购买的商品。不久前，Louis 亦在平台上开设了官方账号，成为首个入驻该平台的奢侈品牌。

众多中小型品牌纷纷效仿，诸如源自淘宝的运动服装品牌“暴走的萝莉”以及女装品牌“石榴集”等。与此同时，该平台还吸引了众多明星网红入驻，例如已在淘宝开设店铺的雪梨张大奕，在小红书上粉丝数量突破数十万后，便开始为自有的品牌进行推广。

小红书，这家以美妆产品起家的平台，正致力于拓宽其内容的范围，使其覆盖更加广泛和多样化的领域。据悉，在过去的一年里，该平台上的科技数码、婚礼庆典、家居装饰、宠物护理、音乐娱乐以及母婴产品等相关内容，其平均增长量达到了原先的近十倍。

社区迅速壮大的同时，也暴露出内容分类广泛、品牌跨度较大的问题，既有迎合学生群体、价格亲民的彩妆产品，也有白富美用户分享的奢华生活方式，如展示法拉利豪车、购买GUCCI包袋等，整体风格显得杂乱无章，不再保持往日的“纯粹”气质。

对自己动刀

小红书平台规模迅速扩大，由此孕育出一个多元化的商业生态系统：众多广告主通过MCN机构或直接借助KOL发布笔记，这些内容本质上属于广告推荐，经过精心包装后以“种草”文章的形式获得广泛关注；KOL们通过发布笔记获取广告费用；MCN机构则收取中介服务费。更有甚者，连“种草”文章的代写业务也形成了一个完整的产业链。

在此之前，小红书并未对与意见领袖或媒体内容网络机构进行广告收益分配作出规定，这宽松的环境吸引了众多明星和意见领袖加入，为社区带来了众多粉丝用户。然而，这也导致了大量水文和广告的涌入，过度营销现象频发，这些因素在小红书社区快速膨胀的规模中显得尤为突出，对社区正常的内容生态产生了不利影响。

恳请诸位速速购入、强烈推荐……此类频繁的推销引发了用户的反感和不满，用户李沐抱怨道：“满眼皆是广告、网红推广，小红书还是以前的那家吗？可信的内容越来越稀少，照这样下去，平台恐怕会走向衰败。”

2019年对小红书而言，是走向商业化的重要转折点，然而问题也随之凸显。三月，媒体揭露了该平台笔记存在代写代发、刷量以及提升搜索排名的现象；紧接着，小红书又因“烟草门”事件触及法律底线，引发了公众一波又一波的质疑。

小红书，原本依靠高品质社区内容而受到关注，如今却遭遇了信任问题，不得不对自己进行整改。

小红书公司向中国新闻周刊透露，他们严格禁止任何形式的刷量、刷粉等数据*活动。对于通过不正当手段获取虚假流量或违规获利的行为，平台将采取持续且严厉的打击措施。涉及刷量账号、虚假点赞、收藏以及关注等行为，均在清理之列。

今年五月，小红书对品牌合作人制度进行了更新，短短数日，平台上约四分之三的知名博主遭到淘汰，合格人数锐减至五千。作为小红书商业化进程的一次探索，该制度自去年十二月启动，只有获得品牌合作人资格的博主才能在平台上承接商业广告。

这一步同样招致了众多KOL和用户的不满。

一些失去资格的知名博主指出，事件发生得非常突然，缺乏缓冲时间，晋升的门槛设置得过高；此外，小红书平台的运作机制不够透明，对于“内容真实性”的判断标准不够明确，对于黑产、违规广告等如何界定，缺乏客观量化的依据。尽管如此，由于曝光量与算法和流量分配这一核心产品问题有关，小红书并未提供充分的解释。

一位在平台上拥有两万粉丝的“幸存”达人向中国新闻周刊透露，自平台新规定实施以来，用户们必须与平台指定的MCN机构签订合约，接受任务时需缴纳10%的提成，若订单金额超过10万元，还需额外支付增值税。许多小红书用户表示，即便是他们自己的原创内容，也有可能被误判为广告，从而无法发布。

业内专家分析指出，小红书之所以表现出强大的竞争力，首先是为了应对平台所面临的信任危机，它通过提升入驻门槛来确保达人素质的提升，并督促他们产出更多真实且富有价值的内容；其次，小红书旨在对博主在商业化进程中的行为进行更严格的管控，同时加快平台在商业化领域的探索步伐。

其间，部分原生态博主不可避免地遭受了损失——这恰恰是小红书采取严厉整治措施所引发的争议焦点所在。

小红书创始人瞿芳表示，该平台并非依赖广告抽成来实现盈利，而是更注重构建长期价值。她进一步说明，公司目前并无短期营收压力，对规则的优化升级主要着眼于保护社区内容生态。此外，平台正严格打击刷量行为，包括虚假点赞、收藏和关注等，均在清理之列。小红书方面向中国新闻周刊透露，对于任何通过不正当途径获取虚假流量、或通过违规手段不当获利的行为，都将进行坚持不懈且力度不减的打击。

尽管小红书已经下定决心，并为此做出了一些牺牲，但灰产的根源仍旧未能被完全根除。

部分第三方刷量服务商仍然活跃，他们通过提供推广服务，依旧能够协助未能达到标准的意见领袖提升内容曝光度、扩充粉丝群体。如何在构建内容生态和实现商业化之间找到一个恰到好处的平衡点，这将是长期困扰小红书的挑战。

商业化之路难走

内容部门致力于打造美好如花的呈现，而电商部门则专注于盈利以支撑家庭。小红书创始人最初的想法是将社区与商业板块分设，强调用户体验的重要性，然而，其商业策略和规划尚不明确，这也为日后的困境埋下了隐患。

2014年8月，小红书在步入第二个发展年头时，推出了名为“福利社”的电商平台，该平台在运营模式上采取了全面自营的策略，涵盖了从选品、采购、仓储管理、海关事务到客户服务等整个业务流程。

小红书由于起步较晚，在供应链管理、销售渠道以及物流配送等方面尚未达到完善水平，其电商运营能力尚不足以应对当前的用户规模，对电商各环节的掌控能力也略显不足。由此引发的结果是，平台频繁遭受用户关于假货泛滥和客服质量不佳的投诉。

浏览小红书尚可，但购物却不敢尝试，因为对商品的真伪并不明了。用户白逍如此表示，众多在平台上种草的用户纷纷转向其他平台拔草，而这座流量富矿却始终未能实现盈利的闭环。

中国新闻周刊得知，2018年小红书自设电商平台设定的100亿人民币的GMV目标并未达成，同时并未实现盈利状况。据艾媒咨询发布的《中国跨境电商市场监测报告》揭示，小红书在跨境电商领域的市场份额仅为6.5%，与网易考拉（占比27.5%）、天猫国际（占比25%）等行业领军企业相比，存在较大的差距。

小红书在面临变现难题的同时，还需承担相当的经济负担。尽管瞿芳声曾表示“投入的成本主要涉及技术和人力，这是可以承受的”，然而对于盈利能力较弱的小红书来说，这无疑增加了不小的压力。

电商分析师指出，小红书在尝试电商盈利方面面临重重困难，主要因为搭建电商平台所需的初始投资难以收回。自成立以来，小红书备受资本市场的青睐，累计成功融资超过4亿美元，涉及腾讯和阿里巴巴等知名企业，其公司市值已突破30亿美元。

2018年4月，创始人瞿芳在接受采访时曾透露，预计在接下来的两到三年内，公司计划进行首次公开募股。然而，目前小红书正面临盈利难题，资本市场对其价值的重新评估势在必行。上个月，有关小红书寻求5亿美元新一轮融资，并瞄准60亿美元估值的消息传出，但官方迅速回应称“此消息并不真实”。事实上，早在四月份，就有消息称小红书即将获得10亿美元融资，投后估值可能达到80亿美元，但这一消息同样被否认。

小红书的总成交额持续攀升，但尚未有公开的财务报告揭示其是否出现亏损。即便存在亏损，这也几乎是所有电商平台在成长初期都会经历的常态，目的在于抢占市场份额，增强竞争门槛，这在电商领域被视为一种常见的“战略亏损”。曹磊强调，小红书未来面临的最大挑战在于如何维持社区用户的忠诚度并实现持续增长，同时还要确保其电商平台能够满足社区用户的购物需求。

观察微博、抖音、快手等众多类似的内容平台，我们发现广告与电商已成为相对成熟的商业运作模式。然而，每当提及盈利问题，小红书总是给出一个模糊的描述。瞿芳曾明确指出，未来的商业模式不会仅仅是简单的抽取提成或佣金，“探索如何协助商家与消费者建立联系，这才是我们内心追求的商业化目标”。然而，要实现这一目标，所需要付出的代价或许会超出我们的预期。

在成功获取新一轮投资之前，小红书迫切需要确立明确的盈利途径。然而，截至目前，除了盈利能力较强的信息流广告，无论是已经开设的线下小红店，还是仍在试验阶段的|直播|业务，都未能引起显著的波澜。

雷军在小红书上的热度颇高，但究竟能否吸引百万粉丝的购买力，尚未可知。至于小红书若遭遇资金短缺，连自身的运营都难以维系，那么它又怎能继续支撑下去呢？

构建一个优质平台，同时确保其盈利能力，这正是小红书需要不断应对并达成的目标。

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