文｜李亚

社会学家费孝通在 1948 年出版的《乡土中国》里有这样一句话：乡土社会的信用并非是对契约的看重；而是在对一种行为的规矩极为熟悉，以至于达到不假思索的程度时所产生的可靠性。

传统社会重视人情和信任，很大程度是因为村落具有封闭性和稳定性。村庄里的人相互之间知根知底，任何人都既能享受到这种非契约关系带来的益处，也会受到其限制。随着城市化和网络时代的来临，这种原有的信任关系似乎难以继续保持下去。既然乡土已经不存在了，那么信任又该如何构建呢？

现实情况似乎与之前不同：以信任作为基石的“村落”不但没有消亡，反而在网络世界中创造出了比传统社会大得多的商业规模。

快手电商就是最为典型的案例。

爆发：源头优势

快手和抖音同为短视频平台，然而它们走的信息分发逻辑截然不同。抖音具有纯媒体属性，其流量基本掌控在平台手里，核心在于内容。快手则是社区属性，私域流量占相当比重，用户关注的核心是人，注重内容的普惠化。创作者即便只是简单记录自己的生活，也能获得关注者的反馈。正是基于此，快手创作者的媒介呈现更为立体真实，能突出普通人的一面。并且，快手的用户天然对关注者有着更强的情感连接，更容易建立信任关系。

快手内部的巨大流量与这种信任关系的积累，最终转化为了电商业务的强大势能。快手电商起始于 2018 年 10 月，在 11 月推出了“快手 116 老铁节”，首次推出了卖货主播排行榜。2019 年 5 月，快手自建的交易功能正式上线，开始逐步完善平台内的电商基础设施。快手电商在两年多的时间里发展极为迅速，呈现出爆发性增长态势。2018 年的 GMV 为一亿，到 2019 年暴涨至 596 亿元。2025 年更是实现了 3812 亿的 GMV 突破。

快手作为一个内容社区，具备天然的流量优势和种草场景。用户在刷短视频时，就好像是在线下商场里边逛边看边玩一样。|直播|带货承担了传统线下卖场中揽客以及介绍产品的功能。用户看到有趣的货品，自然很容易驻足观看，甚至会产生购买欲望。这种场景下的需求，更贴合快手这种内容平台的本质。快手电商的第一波爆发式增长来源于用户在短视频和|直播|环境中。用户的消费需求强烈，这些需求集中得到了释放。

在第一波电商爆发期间，快手大力推动源头好物。它重点在服装、珠宝文玩、家居生活等产业带进行建设，把消费者与好物的原产地以及工厂端的链路直接连接起来，大幅度缩短了二者之间的中间环节，提供了性价比高的购物选择。同时结合|直播|电商的新形式，让快手电商实现了爆发式增长，2025 年 GMV 同比增长 539.5%，达到 3812 亿。

快手日活突破 3 亿，同时快手电商日活达到 1 亿。这使得快手用户的画像越发接近互联网平均值，并且用户生态的多元性也促使他们对商品产生了更加多元化的需求。

快手自身对这一点有着清晰的认知。不久之后，它便找到了自身的第二增长曲线，那就是品牌和信任。

第二增长曲线：品牌和信任

短视频内容电商平台，其流量较为强势，而供应链能力相对较弱；因为发展速度快且时间短，快手和抖音此前都没有积累足够的品牌资源。2025 年，快手开始在品牌及供应链方面发力，持续拓展自身的业务范围，试图把原本的源头好物提升到更具品牌价值的层面。

2025 年 5 月末，快手与京东达成战略合作协议。京东零售会把自身有优势的商品提供给快手。双方一同构建优质商品池，让快手主播进行选品销售。用户在快手小店能够直接购买京东自营商品，无需再次进行跳转，进而可以享受到京东的配送以及售后等服务。

快手与京东合作，极大地弥补了之前欠缺的供应链和物流能力。同时，还引入了京东中更高端的货品，以此来满足更加立体多元的用户需求。

和京东合作是为了让平台内有更多货可卖，引入知名品牌也是为了让平台内有更多货可卖。真正使快手电商逻辑成立、货能卖出去的核心，得从快手自身的底层逻辑去思考。

快手电商的过往优势在于以人作为核心，凭借社区关系作为基石而形成的信任关系。未来的第二增长曲线是在已有的信任基础之上，引入更多的品牌，以此来完善生态，并且让其反哺原有的信任关系。

2025 年 5 月，快手电商推出了“品牌合伙人计划”。在 5 月 20 日至 6 月 20 日的快手 616 品质购物节这段时间里，快手电商拿出了千万级的流量以及千万级的补贴额度，以此来扶持品牌自播。

苏州口水娃是参与该计划的品牌之一。它成立于 2007 年，之前主要的销售渠道在线下。它没有赶上淘宝、京东初期的电商红利。去年 6 月份，口水娃董事长的儿子谢一凡通过朋友接触到了快手的主播。试播一场后，发现效果不错，单场卖出了 16 万。内部经过商量，决定重仓快手。

此后的两个月，公司开始进行|直播|团队的组建工作。同时，公司还总结了|直播|的经验，例如发现快手老铁更喜欢实惠的商品，对包装不是很看重。基于此，公司在生产线做出了调整，一方面是为快手专门供应产品，另一方面是降低产品的包装奢华度，提高产品的份量。

试点在苏州之后，团队察觉到主播往返|直播|基地会浪费时间且效率低下。基于此，团队决定前往快手主播集中的地方开设|直播|基地，像临沂、石家庄、广州、杭州等地。并且，借助口水娃苏州总部对主播的吸引力，还决定在总部设立一个|直播|基地，同时把原本打算用作生产车间的一栋楼的其中一层改建成了|直播|间。

经过一年多的不懈努力，口水娃在 2025 年 1 月份的 GMV 达到了最高值，突破了 6000 万。并且这个仅开展了一年品牌自播业务的公司，其 2025 年的营收目标是确保 5 亿，争取 10 亿。

快手是一个短视频社区。它的神奇之处在于，从虚拟的网络社会里构建出了一种真实的信任。并且这种信任在快手的场景里非常适配商业化。视频作为一种媒介，与图文和音频相比，能够传递出多元且复杂的信息和刺激性。这使得商品的呈现和介绍的效率有了很大提升，对于主播来说，也能传递出其最真实、最具人性的一面，从而很容易构建起信任感。同时，|直播|营造了强大的共时性连接，主播和粉丝观众之间能够实现良好的互动，参与感极强，所以带货能力也极强。

在乡土社会中，信任并非是无止境的消耗品。从运作逻辑来讲，它更像是一张信用卡。你预先拥有一定的额度，若遵守了一个约定，信任就会增长；若违反了一个约定，信任就会下降。早期的快手电商生态存在一定的不规范现象，一方面是白牌非标品本身存在的问题，另一方面是平台的物流、售后等体系发展较为滞后的问题。因此，快手在“信任”这个维度上进行更精细打磨，需要引入和培养更多品牌，同时也要强化供应链物流能力。

快手做品牌面临着一些质疑。很多人认为快手格调较低。大品牌因为要维护品牌调性，所以不愿意到快手上做营销。然而事实上，品牌的核心是信任和识别性，并非“高格调”。每个平台和人群都有适合自身调性的品牌，不能仅仅用奢侈品和纯一线的视角去看待。从品牌的经营模型来看，任何品牌都期望能扩大自身的用户群体。即便调性较高，也会借助不同价格带的产品去下探更多的用户圈层。小米决定走上高端路线之后，把红米的品牌独立了出来，专门去承担原本的性价比部分。

对于品牌方来说，特别是那些量级大且历史久的大品牌，它们自身长期存在着品牌老化的问题，同时也存在着抓不住新人群的焦虑。快手是当下最热门的短视频|直播|平台的头部公司，它拥有巨大的月活数，用户日均使用时长也很靠前。这种影响极为深远：短视频正在重塑每一个消费者的决策链路和决策心智。决策链路的改变，意味着有新品牌的机遇，也敦促老品牌抓住机会进行自我革新。所以，品牌方没有理由拒绝进入快手。

平台经济的本质在于通过构建平台，促成了原本无法发生的交易。从这个意义上来说，快手电商的第一波爆发是借助快手这个短视频和|直播|平台，从而创造出了新的消费场景，并且解决了消费者在“不确定”以及“半确定”层面的需求。而如今快手所要做的基于信任和品牌的第二增长曲线，是对这个平台和消费场景的新升级，也就是通过完善相关的基础设施，以及引入和培养品牌方，让消费者能够放心且大胆地进行购买。

品牌和信任存在彼此成就、相互反哺的关系。消费者逐渐能在快手上买到有品牌的优质产品，还能享受到良好质量的物流及售后服务，其决策心智会慢慢发生转变。对平台和主播的信任度会持续提升，这种信任容易催生新品牌，也能巩固原有优质品牌，从而实现品牌方、消费者、平台方的共赢。

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