CBO记者 郭芬

疫情的影响下，美妆的线下零售遭受到了冲击。像贝玲妃、美宝莲、伊蒂之屋、赫妍等这些被广大消费者所熟知的品牌，正在逐渐地关闭线下店铺，并且在寻求转型。那么，它们关闭店铺之后，未来的道路在何处呢？在当前如此激烈的竞争环境中，怎样进行变革才能够迎来发展的春天呢？

2025 年开始到现在，持续的疫情给线下实体零售造成了极大的不确定性与挑战。客流量在下降，租金以及人力成本都处于较高的水平等这种现状，导致线下实体零售正处在一个漫长的寒冷时期。

寒冬之际，线下店铺关闭，断臂求生，这成为许多企业的共同抉择。2025 年，知名快时尚品牌达芙妮称要退出中高档品牌在中国地区的实体零售业务。2025 年，火锅企业海底捞将 260 家门店永久关闭。2025 年，沃尔玛、家乐福等大型商超在部分地区的门店进入倒计时阶段。

仅 2025 年一季度，据不完全统计，国内有近 700 家门店宣布闭店。在这些闭店门店中，美妆类的门店有超 600 多家。

01

渠道变了

实际上，美妆实体店撤店潮并非今年才开始。前两年，像贝玲妃、美宝莲、伊蒂之屋、赫妍等为广大消费者所熟知的品牌，在疫情冲击下就已传出撤店消息并寻求转型。

这些拥有深厚消费者基础的品牌认为，撤店并非是一种战术性的撤退行为，而是在洞察到趋势之后所采取的顺势而为的举动。

今年伊始，悦诗风吟在中国市场的渠道调整引起了关注。然而，这并没有使这个在中国市场拥有良好消费者基础的知名品牌放弃中国市场。

爱茉莉太平洋集团的相关负责人在接受采访时讲道，短期进行渠道调整，这是为了能够应对持续变化的市场环境。他们对线下直营店铺实施了优化策略，与此同时，还进一步强化了线上业务。在未来，他们将通过持续创新产品以及强化数字营销等方式，更好地在中国市场发力。

事实上，悦诗风吟在 2012 年正式进入中国。这之后，它一路参与了中国美妆市场快速增长的十年历程。它凭借着高效率的新品推出、丰富的 SKU 以及高性价比等特点，从而受到了中国消费者的关注和喜爱。

此次进行了暂时的渠道调整，爱茉莉太平洋表示，这是为了推动品牌的转型升级以及重新出发，从而积蓄了力量。

事实上，《化妆品财经在线》观察到，大半年过去后，悦诗风吟一直处于蛰伏状态。之后，当它再次重磅出现在消费者视野中时，似乎发生了变化。

02

1号转型之作

其中最明显的便是产品的升级和定位的聚焦。

今年 2 月，悦诗风吟正式推出了一款新品。这款新品是悦诗风吟视黄醇修颜精华液，也被称为悦诗风吟 A 白瓶。它是悦诗风吟设立“绿色创新颜究院”（Green Lab）之后的“1 号转型之作”。

悦诗风吟的新品 A 白瓶精华与此前产品不同，此前产品注重补水保湿这一基础功能。而新品 A 白瓶精华从当下消费者关注的功能性初抗老趋势着手，对产品进行了升级。它添加了爱茉莉太平洋集团研究 27 年的核心原料 A 醇，还运用了 3 重积雪草+济州微脂囊包裹技术，将抗初老、控油、抑痘、细腻毛孔等多种功效集于一身，能够满足油皮皮肤的多种问题需求。

该新品在产品定位上更具针对性和功效性，符合当下消费者对功效型产品的需求。A 白瓶从问题油皮的具体场景入手，针对出油、毛孔大、熬夜、脸色暗沉这四大场景中的需求逐一进行解决，能有效控制油脂分泌，从而降低黑头粉刺和闭口。

专业的综合性检验和测试机构 SGS 进行测试后显示，A 白瓶在 14 天内能够有效减少 12.6%的面部油脂以及 45.5%的痘痘；在 28 天内，皮肤皱纹的平均面积减少了 14.92%，皮肤弹性提升了 5.01%。

悦诗风吟淘宝旗舰店的该产品有近 4000 个购买者的评价。有清爽的评价。有干净的评价。有针对油痘敏感肌专用的评价。其中 99%的消费者给出了“满意”的反馈。

新品的价格为 269 元每 40ml。在价格方面，它打破了行业内 A 醇精华的定价。它重新回归到高性价比的定位。并且登上了天猫收缩毛孔精华回购榜的前十位。

需求功效加上高性价比。毫无疑问，A 白瓶在市场上获得了好评。这为悦诗风吟接下来的转型奠定了坚实的基础。

03

重塑品牌势能

《2025 年（上）中国数字零售市场数据报告》显示，2015 年到 2025 年期间，网购用户的增速一直处于增长态势。很明显，随着消费习惯发生改变，线上消费逐渐成为主流，在美妆消费领域也是这样的情况。

巧合的是，强势回归的悦诗风吟也正好将重心转移到了线上。

悦诗风吟是十多年前风靡中国的品牌。它曾凭借产品优势，以及母公司爱茉莉太平洋集团强大的研发和渠道等资源，积累了深厚的消费者基础和品牌势能。这些为品牌转战线上奠定了良好的基础。

值得一提的是，悦诗风吟为了更好地运营线上业务并升级品牌形象，选择了与国内知名的 TP 运营商丽人丽妆进行合作。通过精准化、年轻化、数字化的运营方式，以及轻松化、自然化的社交场景种草，拓宽了消费圈层，加快了品牌在中国市场的转型进程。

现在消费者有明显体验，在小红书平台能越来越多地看到博主种草，在抖音等平台也能越来越多地看到博主种草以及消费者推荐，一个品牌形象正在显现，这个品牌形象更加年轻化且是功效型的。

在时代的洪流里，新品牌和成熟品牌都得与时俱进。它们要在变化中寻觅先机，积极修炼内功以适应环境，找出适合自身生存的道路。就像悦诗风吟等品牌，能在时代的变革中察觉到问题，推陈出新，持续变革，必定能在下一个路口迎来属于自己的春天。

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