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来源_写给非广告人的广告常识（）

本文是「写给非广告人的广告常识」的独家选题撰稿，所有公众号都不能转载，若发现有转载行为会进行举报，若对此有不服可找张小龙。

去年的今日，《写给非广告人的广告常识》在京东众筹开始上线。时间悄然流逝，一年已经过去，如今这本书所剩数量仅 200 多本。并且没有特别的活动安排，在今天购买毛线九日谈·第 2 季全场（10 场）的读者，会赠送 1 本存在微瑕疵的本子，此活动在 24 小时内有效。

真正意义的大创意，有它时你不会有特别的感觉，没它时你会感到不自在。就如同没有 wifi 或者没电时所产生的那种失落感。今天要讲的 5 个就是具有典型性且不可或缺的广告营销理论。

USP

20 世纪 50 年代，达彼思当时的董事长罗瑟·瑞夫斯提出了独特销售主张理论。意思就是要提炼出商品独一无二的卖点，那些别人从未说过的是最好的，而别人说过的如果能说得更好也可以。

典型案例：

农夫山泉有点甜（农夫山泉）

充电5分钟，通话2小时（OPPO R9）

三毫米的旅程，一颗好葡萄要走10年（长城葡萄酒）

每天3次，每次7分钟（知乎日报）

早期的 USP 较多地应用于能够看见和触摸到的产品属性方面。之后，它又提升为 UEP（独特情感主张）以及 UCP（独特文化主张）。渐渐地，其变得更加抽象和形而上了。

典型案例：

Be （迪赛牛仔）

轻幽默，有情趣（壹读）

停下来，享受美丽（美即面膜）

生命只有一次，多试试（德嘉与海）

留在深圳，给自己与爱的人一个家（马克住区）

下一次，若你的指导对你说“文案写得太平”，那么很大程度上意味着 USP 不够狠。

适用场合：广告语、大标题、小标题等细节执行。

BI

广告的主要目标是为塑造品牌服务，任何一个广告都属于对品牌的长期投资。奥美创始人大卫·奥格威曾这样说，在 20 世纪 60 年代，他提出了品牌形象理论。

豆瓣与文艺相关；步履不停代表着文艺女；颈霸意味着硬汉；花笙记呈现出汉唐风……那些无形的品牌印象，其边界比较模糊，而那些有形的品牌形象，大多变成了符号，甚至成为了吉祥物。

典型案例：

万宝路的牛仔

鹅厂的企鹅

天猫的猫

京东的狗

小米的兔

苏宁的狮子

国美的老虎

三只松鼠的松鼠

动物园有了雏形，品牌的有形部分以及与符号、吉祥物的关联，这只是我的个人感受。关于奥格威先生严格的定义，还需参见《一个广告人的自白》。

赠送奥格威的另一常用理论——3B原则>

适用场合：维护无形的品牌印象，打造有形的品牌符号。

定位

20 世纪 70 年代，又过了 10 多年。这个观念被称作“有史以来对美国营销影响最大的观念”，后来是异父异母的亲兄弟艾·里斯和杰克·特劳特将其提出来。

如果说 USP 能够解决“你为何要买我”这一问题，那么定位就成功地回答了“我是谁”。我们常常会看到 XX 是 XX 行业的第一品牌，然而大部分这样的说法都只是一种幻想。定位所强调的并非是自身的认为或者是实际的情况，而是消费者心智层面的认知。

典型案例：

男人的衣柜（海澜之家）

怕上火喝王老吉（王老吉）

今年过节不送礼，送礼就送脑白金（脑白金）

一本杂志和他倡导的生活（三联生活周刊）

拍照手机（OPPO R9）

当消费者的心智认知对品牌产生不利影响时，就只能通过砸广告这种方式了，而且是不停地砸广告。陌陌当年为了摘掉“约炮利器”这个标签，没少在广告上投入，就像立白广告洗衣液那样花费了不少精力和资金。

适用的场合包括视觉风格、文案风格，以及产品、品牌、企业、职场、个人品牌和人生规划等方面。

4P

一切营销的源头，都能够归结到 4P 这几个方面。其中包括产品，还有价格，以及促销，还有渠道。

前不久，知乎所开发的付费新功能“值乎”为何能在朋友圈火热起来呢？其中，轻产品以及传播渠道这两个方面就是其根本所在。

典型产品：

KEEP

小红书

小咖秀

脸萌

足记

有意思的是，菲利普·科特勒的《营销管理》将这个理论捧红了，而这个理论最早是由美国营销学学者麦提出的。

卡锡提出来的。

下一次，当别人说你的文案没感觉时，很大程度上存在以下两种情况：其一，没有把要点定准；其二，要点虽然定准了，但独特销售主张（USP）不够有冲击力。

适用场合：营销策划的原点，产品、品牌、企业的问题诊断。

ROI

这里的 ROI 并非企业通常所说的投资回报率，而是由 DDB 创始人比尔·伯恩巴克所评判好广告的三个标准，分别是关联性、原创性以及震撼性。

昨晚有杜蕾斯的百人试戴|直播|，让伯恩巴克来进行点评，这无疑是一个好广告的范例。

典型案例：

奥运会开幕式

可口可乐昵称瓶

迈克·杰克逊等明星演唱会

《阿凡达》等电影

周杰伦等人的音乐

上周刷屏的宝马H5，用上这个理论，你怎么看呢？

适用场合：检验广告的策略是否准确，评定广告的表现是否出众。

近期文章

有一个微信公众号濒临倒闭，即便没事也可以关注它。你若有话想说，就可以留言。在淘宝上搜索书名“写给非广告人的广告常识”，那个作者就是“鬼”，武汉才是唯一的正版。如果想通过微信购买，可以点击{阅读原文}。

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