本刊记者 张欣茹

你是网络文学的读者的话，就一定听说过大 IP《全职高手》，它描绘了网游竞技的精彩对决故事。今年 4 月份，《全职高手》在腾讯视频推出了动画版本，“叶修”“苏沐橙”等角色在动画中的呈现十分鲜明，让粉丝们激动万分。动画正式上线之前，一部疑似预告的“福利篇”动画视频在各大社交平台广泛传播。画面里，主人公叶修正在吃的东西，竟然是麦当劳当时推出的新薯条产品。并且，杭州的某家麦当劳在一夜之间，变成了“全职高手”主题，被大家所熟悉的动画元素所环绕。

喜爱的角色吃着美味，在角色帅气的人形立牌旁就餐。二次元能够融入现实，现实也可以像二次元那般“燃”。此次腾讯视频《全职高手》与麦当劳的跨界营销，把国漫大 IP 玩转得很好，成功地打动了年轻人的心。

现实融入动画，原生广告促进传播

*剧中经常能看到各种品牌植入，这已经很常见了。然而在动画领域，这种情况还没有成为常态。一方面，国产动画的受众年龄普遍被低估。由于国产动画一贯的题材设定限制，其目标人群大多是消费能力不高的少年儿童，所以很难挖掘出品牌植入的价值；另一方面，动画有特殊的画面呈现形式，现实品牌的出现很难做到不显得突兀。而这部《全职高手》“福利篇”完美避开了这两个难题。

题材方面，《全职高手》的主题是游戏竞技，而游戏竞技正是当下的流行热点。它所宣扬的荣耀和拼搏，与当代年轻人的价值观相契合。并且，在前期积累了大量的书粉，受众数量较为广泛，其中大部分是青年。这些青年受众与麦当劳的受众有很大的重叠。内容呈现上，视频讲述了这样的情况：主人公叶修离开了俱乐部。他迷茫地在街头行走着。接着，他进入了一家麦当劳。在那里，他品尝了薯条。之后，他回忆起了与搭档苏沐橙在游戏世界中一起披荆斩棘以及并肩作战的情形。

视频里，叶修在街头看到了麦当劳店铺并走进去就餐。接着，麦当劳店员向他推荐了新产品。之后，他完成点餐并品尝了薯条。这一系列行为体现了普通青年的消费习惯。同时，麦当劳的 logo 以及新产品的口味和特点也自然而协调地展现了出来。视频巧妙地运用了原作的情节，并且其画风、人物、背景和音乐都与《全职高手》的动画设定相统一，与动画的故事世界完美融合，实现了无缝对接。

开心时要吃薯条来庆祝，难过时也要吃薯条以平复。“就酱”与“就这样”的谐音，叶修在品尝薯条时生发回忆并重新振作，这些内容悄然地传达了麦当劳自身的价值观，同时把《全职高手》动画里“热血”“青春”“燃”的元素嫁接到了麦当劳品牌及其产品上。

《全职高手》福利篇属于原生广告，它抢在动画正式上线之前推出。这篇疑似“预告”含有大量动画信息，获得了粉丝们的关注，并且被粉丝们自发分享传播。麦当劳的品牌借此得以渗透，引发了后续的线下消费。

动画照进现实，线下主题店拉动销量

线上存在“福利篇”动画广告，线下打造了相关主题店。《全职高手》与麦当劳的跨界营销，是二次元与三次元的一次双面碰撞。麦当劳全职高手主题店从杭州东坡路店开始，拓展到了杭州的其他地区以及上海。值得一提的是，这家主题店的建筑外形、构造以及布局和“福利篇”中叶修造访的麦当劳完全一样，它正是动画的取景地。现实融入到了动画中，动画从屏幕中走出并落地到现实里，这样就满足了粉丝们打破次元壁的愿望，也让他们能够亲身体验大神的生活。

在如今泛娱乐化很盛行的情况下，饮食能够有娱乐因素的增添。对于年轻人而言，他们所品味的不只是食物自身，还包括餐品背后的精神养分。麦当劳的主题店装饰着动画角色的形象，餐厅玻璃外墙有大幅的写真贴纸，点餐区设置有人形立牌，就餐区有角色专属的餐桌，并且还有关键道具千机伞等的特写照片，氛围十分浓厚。进入麦当劳后，会被全职高手们所包围。同时，还有机会品尝到动画中叶修吃过的“就酱”薯条。这种穿越次元的新鲜体验，吸引了大批粉丝前来进行“巡礼”，并且他们还会拍照分享。这些都显著提升了门店的人流量。

麦当劳与全职高手进行了线下的深入结合。这种结合不只是体现在就餐环境的主题店方面，还扩展到了餐品本身。麦当劳发行了《全职高手》中超人气男主叶修、周泽楷、王杰希、黄少天的限量版主题麦乐卡。顾客持有这些麦乐卡，能够享受折扣优惠，同时还可以获赠腾讯视频 VIP（会员）5 元通用现金。

麦当劳请了人气角色周泽楷来为新产品“那么大圆筒”代言。帅气的周泽楷人物形象，配上“我吃定你了”这句台词。二者紧密结合在一起，撩动了无数迷妹的心弦，从而引发了新一波的购买热潮。《全职高手》动画人物多次在麦当劳庞大的年轻消费群体中曝光，这为把这部分人群转化为动画粉丝创造了可能，能反哺动画和 IP，给《全职高手》动画后续的 IP 开发增添了助力。

写在最后：

薯条能够“燃”起来，二次元具有很强的感染力和号召力。大 IP《全职高手》的动画与麦当劳进行跨界营销，一方面借助线上动画来推广品牌和产品，另一方面通过实体店使动画得以落地，从而拉动了销量，也让 IP 穿越次元的价值潜力再次得到了挖掘和证实。

本文刊载于《数字营销》杂志2017年9期

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