当下，即时零售之风已吹向酒水行业，在此情形下，茅台酱香酒又推出重大举措，亲自参与其中，致力于打通“最后一公里”。

4月15日，贵州茅台酱香酒营销有限公司发布通知，该公司下称“酱香酒公司”，要面向社会招募主题终端店运营商，主题终端店约5000 - 7000家，这些运营商需在美团、饿了么和抖音平台，为茅台酱香酒公司产品提供平台运营服务。

这一举动表明，在不远的将来，会有至少5000家主题终端店进驻上述平台，销售渠道得到极大拓宽。

主题终端店是酱香酒公司与经销商合作开设的线下实体店，其统一门头以醒目的蓝色为底色，上面写着“茅台酱香万家共享”八个字，它肩负着茅台酱香酒在终端布局“毛细血管”的重要使命。

时针拨回到2025年4月，第一家“茅台酱香 万家共享”主题终端开业，这家终端被简称为“万家共享店”，其开业地点在河南焦作，此后它迅速发展壮大，到2025年底的时候，已经建成了2388家。在不到三年的时间里，万家共享店的数量已经突破了5000家。

在受到电商冲击，库存处于高位、消费出现分化的情况下，白酒行业“躺着赚钱”的时代似乎已经结束，然而2025年茅台酱香系列酒却以接近20%的增速迅猛发展，在2025年营收达到246.84亿元。

尽管背靠茅台取得了显著发展，但据时代周报所知，不少万家共享店和其他烟酒终端店一样面临经营难题。某万家共享店加盟商林晓（化名）向时代周报记者透露，店铺目前每月都要亏损房租和人工费用，“只因信任茅台集团，所以仍在坚守。”

在深度调整期的情况下，酒类营销模式发生变革，这已成为酒厂必须要做的选择。泸州老窖比茅台酱香酒行动更早，在3月底的时候，泸州老窖“小时达”在抖音平台上线。酱香系列酒将会怎样进行对阵布局，又会给万家共享店带来多大的赋能呢？

图源：图虫创意

有酱香酒加盟商开鱼塘“回血”，靠卖飞天维持铺租

在不少酒商心中，万家共享店是白酒“王炸”投资项目，它有茅台做背书，加盟门槛比茅台专卖店低。

2025年9月，林晓投资约70万元加盟了万家共享店，不到一个月就有一百多件货物售出，说它“生意火爆”是不过分的，许多酒商向林晓请教加盟细则，还有不少意向投资人也这样做 。

自去年下半年起，名酒价格出现全线下跌的情况，林晓店铺的生意也变得越来越差。为了能够实现“回血”，今年3月的时候，他开了个鱼塘，他表示“卖酒基本没有利润，现在每个月都要亏房租和人工，所以得做点其他能赚钱的事” 。

以前行情好的时候，拿货价比较高，不过卖一瓶茅台1935仍能赚好几百，现在拿货价降低了一些，大概900元/瓶，然而市场（窜货）价却才不到700元/瓶，林晓仓库里还有价值几百万的货，为减少资金压力和亏损面，他已不再向经销商拿货，只能转向其他低价拿货渠道。

另一名酒商罗伊，在多地加盟了万家共享店，他告诉时代周报记者，今年酒价不稳定，年后进入了淡季，店铺在收支平衡线上徘徊 。

好多酒都是亏本售卖，我们所售的茅台1935，在2025年年末的进货价格是每瓶1200元，而现在的售价是每瓶960元至980元 。不过比林晓幸运的是，罗伊能够以1499元的价格拿到飞天茅台的货物，其利润相较于其他酱香系列酒要多一些 。

林晓和罗伊经历的是许多万家共享店小加盟商的真实状况。据林晓所知，他所在城市的万家共享店大多处于亏损状态，当地经销商也不再开放开店名额，他表示“现在我心态已放平，以前囤的酒留着，逢年过节价格上涨时再拿出来售卖。”

相比之下，那些入局时间早且具备资金实力的大商，其经营状况更为顺遂。有一位与酱香酒公司合作了十年的广西经销商称，在2025年，该公司酱香酒板块的销售额突破了两个亿，其中增长较为迅速的便是茅台酒1935 。

2025年12月23日，在2025年茅台酱香酒经销商联谊会上，酱香酒公司方面称，2025年酱香酒销量为3.12万吨，该销量是2015年7880吨的近4倍，在渠道方面，已全面覆盖内地31个省级行政区，签约经销商扩展至1100多家。

巨头下场即时零售，赋能线下渠道

2025年，即时零售的发展势头比疫情期间更为强劲，它已经从单一外卖品类拓展到全品类，酒水在这个赛道上的表现格外突出。

去年11月，美团闪购酒饮业务负责人王炜曾公开讲，近年来美团闪购业务不断增长，啤酒是核心优势品类，然而白酒占比越来越大，增速是整体酒类两倍多。同年10月，茅台、五粮液等十余家白酒品牌齐聚京东总部，探讨和京东七鲜超市“酒厂直供”模式。酒企与电商的合作越发紧密。

在此背景下，酱香酒公司积极探索新营销模式转型，去年8月抖音旗舰店开播，12月招募京东和天猫平台旗舰店运营商，现今招募美团、饿了么和抖音平台3家运营商，由此可见，对茅台酱香酒来说，电商平台不只是品牌形象的展示窗口，还要为数千家线下实体店实现有效转化。

本次招募要求运营商提供全流程运营支持，包括从平台入驻、店铺装修、广告投流到|直播|带货、售后服务等，服务对象是5000 - 7000家主题终端店，合作时间为一年，根据公告所述。运营商需满足一些硬性条件，比如注册资本100万元以上、团队规模不少于5人、有1年以上平台运营经验等。运营商通过资质审核后，需要提供近1年的运营案例，还要提供方案参与比选。

值得注意的是，本项目不存在运营服务费，在确保主题终端拥有合理利润的基础上，合作运营商通过收取一定比例的佣金来获取收益。

酒类营销专家肖竹青向酱香酒公司方面了解到，此次要招募大约三家运营商，这三家运营商会分别覆盖三大平台 。

肖竹青解读称，合作运营商不从茅台酱香酒公司直接进货，只为万家共享店做引流，做服务，做赋能。在价格方面，因要承担流量投放成本等费用，线上平台销售的酱香系列酒产品比线下门店贵一点，预计每单贵几块钱。他认为，消费者能接受该部分溢价。

半个多月前，泸州老窖率先行动，在抖音平台上线运营泸州老窖“小时达”新店。两大白酒龙头同时向即时零售进军，美团、京东等巨头也在即时零售赛道增加投入 。

就在酱香酒公司发布通知的同一天上午，美团正式发布了即时零售品牌“美团闪购”，京东也于当天中午发文上线了即时零售服务“自营秒送”。今年3月，美团在“春糖”上明确了酒饮闪电仓布局，还表示将投入10亿专项资源为实体经济赋能，在2025年计划新增的3000家门店中，60%会布局在三四线城市。美团还将同步推出"城市合伙人计划"，重点扶持区域酒商转型。

肖竹青觉得，酱香酒公司的这个举动，是贵州茅台在推进消费人群、消费场景以及服务转型方面的战略安排，是要借助线上为线下吸引流量，其中涵盖辅导线下的茅台酱香酒主题终端进行|直播|，还要开展流量的价值挖掘，其目的在于扩大毛粉的数量。借助即时零售平台下单，“茅粉”能够迅速便捷地收到茅台酱香酒产品的配送 。

对于招募美团等平台运营商这件事，林晓和罗伊表示支持，不过暂时没有加入平台的想法 。林晓坦白，他的销售场景主要是宴席 ，一次出货十多件 ，很少有零售生意 。罗伊称，以前京东“小时达”相关人士联系过他 ，但他不清楚平台规则 ，不敢贸然合作 ，但表示自己在准备做|直播|引流 。

2025年是酱香酒公司成立十周年，十年来，茅台酱香酒持续保持良好增长态势，贵州茅台系列酒在2025年营收达到246.84亿元，同比增长19.65%，其增长速度比茅台酒的15.28%更快。

在即时零售赛道上，华致酒行、1919等资深选手已布局多年，现在，泸州老窖和茅台这两大浓酱龙头酒厂亲自下场进行较量，这或许会重塑酒水线上生意版图。

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