编排 | 日尧 审核 | 日尧

作者 | 李大为 来源 | 互联网品牌官

清明假期刚过去，然而春日依旧充满生机。这让人们不由自主地开始与朋友谋划，周末是去春山游玩呢，还是进行露营烧烤呢，抑或是……

眼看着周末渐渐临近，然而到现在群里依然在为假期究竟该做什么而争论不停。因为周末的行程会直接影响到这几天需要准备的东西。我们始终处在“焦虑”的状态之中，直至今日我无意间看到美团外卖春日营销的一支广告片，仿佛吃了一颗“回春丹”……

看完后我彻底躺平了。今天一整天，我都静静地在观看他们在线。因为这支广告片向我传达了这样一个信息：无论明天做什么，都能够通过美团外卖进行现场准备。你得说，这 bug 修复得真是绝了！

你肯定很好奇，到底是什么广告如此神奇呢？因此，作为营销人，今天我一定要和大家说一说美团外卖这支与春日出行十分契合的广告片。

它首先是一个喜剧，其次才是一个营销

其实在营销圈大家一直存在一个误解，那就是消费者从来不会讨厌广告，他们仅仅是讨厌质量差的广告。

实话讲，我把美团外卖的这支广告片当作喜剧片来看。它通过蒙太奇的剪辑点，营造出了很强的“戏剧化”冲突。

在《鲜花》这一篇里，你原本以为在花瓣纷纷飘落的樱花树下，满脸泪痕的大哥是在缅怀已经逝去的机车岁月，然而实际上他仅仅是花粉过敏罢了。

这种前后的反差所带来的戏剧冲突具有“周氏喜剧”那样的无厘头风格，能让人忍不住发笑。在接下来的两幕场景里，同样的这种手法多次使用都很有效。

《艾蜜莉》篇里，你觉得公园河边的那位老爷爷在向桥上的那仨老太太暗送秋波。然而实际上，他只是因为被太阳晒得难以忍受，所以在焦急地等待着自己的外卖。

《断气》篇里，你觉得一袭白衣的女孩在突然降临的春雨中奔跑，是要奔向自己的爱人。然而，实际上她是匆忙地去拿外卖员送来的帐篷，准备和要好的姐妹去露营。

看明白了吗？前后的反差所制造出来的“期待落空”这种情况，不但让喜剧效果达到了极致，而且给人的记忆也很深刻。

这是我认为美团外卖比较高明之处。它在喜剧外衣的包裹之下，将品牌的信息点与诉求隐藏起来。然而，当反转到来的那一刻，却又令人印象深刻。

在《鲜花》篇春日出行个人防护场景里，“上美团外卖买屈臣氏”这个传播点一亮相，就迅速消解了短片前半段所营造出来的气氛，然后在会心一笑之际记住了春日踏青时能够在美团外卖购买防护产品的信息点。

《艾蜜莉》篇中提到春日外出要防嗮，然后可以上美团外卖去买名创优品；《断气》篇中说春日轻松露营，接着可以上美团外卖去买迪卡侬。这两篇都达到了同样的传播效果。

美团外卖在很大程度上是依托用户的兴趣点。它把“喜剧”的部分前置并进行放大，把营销的部分后移，还将其设置成“反转点”。这样做的结果是，大家在发出“哇”的惊叹时，就会知道原来美团外卖能够解决大家很多的不时之需。

玩的是谐音梗，解决的是真痛点

老实说，起初我对短片里的那几位主角并不知晓。我仅仅觉得短片中三幕场景的背景音乐挺不错的。后来是从网友的弹幕里，我才得知原来这是一支叫回春丹的乐队。等我对这支乐队的相关情况进行了一番补充学习后，我才领悟到广告片第二层的“好”。

在嬉笑怒骂的玩梗中解决用户的真痛点。

我认为现在上网冲浪的人，特别是年轻人，一定能够和我一样深刻地理解这一点。就如同十几年前的《甄嬛传》，当下的网友会用放大镜仔细琢磨其中的小细节，进而考究出一部《甄学》。同样地，美团外卖的这支广告片也设置了很多细节，供网友用来玩梗。

首先，在这最显眼的名字“回春丹乐队”上。“回春就在这一单”的传播，显然是美团外卖官方献上的谐音梗。

大家都说官方玩梗是最为致命的。从“回春丹”变成了“回春单”，当看到这个名字时，再联想到三幕场景的剧情设置，不知道你是否品出了“春天到了，又到了……的季节”这种味道呢？

不过，这明显不是美团外卖的主要意图。在我看来，所谓“回春”，其一，回的是春天那美好的阳光，而美团外卖能够帮你消除暴晒所带来的烦恼；其二，回的是春天那温柔的风，并且美团外卖可以帮你去除柳絮和花粉带来的瘙痒……

看到了呀？在玩梗呢，可又不仅仅是玩梗哦，而是于玩梗之中指向了用户春日出行场景的真实痛点，“回春就在这一单”所回的是春天那美好的一面。

其次，“玩”这个行为与 BGM 相关。熟悉回春丹乐队的朋友应当都知晓，那三幕短片所使用的 BGM 恰恰就是该乐队的《鲜花》《艾蜜莉》《断气》这三首歌曲。如果你是他们的粉丝，那么当 BGM 响起的瞬间，你的嘴角就已经上扬了，正准备去赴一场听觉的盛宴；即便你不是他们的粉丝，甚至对他们一无所知，很大程度上也会如同我一样，前半段音乐所营造的场景以及之后的反转，只会让你感受更加深刻。

我认为的“玩梗”不止于当下，我觉得它也是这支广告片长尾效应的来源。

怎么理解？

《甄嬛传》被当下网友解读出了新价值，这支广告片也是如此。它从名字到 BGM 的梗，即便在美团外卖这轮传播结束之后，也会被后来者拿出来反复品味。这些细节足够多且足够有趣，能延伸出二次传播的价值。

贯穿生活的场景，成为每个人的生活平台

我不知道大家对美团外卖的品牌感知是怎样的？

一个外卖平台？

我不知道大家在看完这支广告片后，对美团外卖的品牌感知和我的是否一样。

原来美团外卖已经变成了一个生活平台。

美团外卖通过广告片想要传达给大众的正是这一点，那就是美团外卖早已超越了外卖的场景，进而进入到了生活的各个角落。

当下春日时节，广告里所呈现的是美团外卖对大众出行的一次戏谑化预演。春日出行必备的防晒装备，美团外卖可以即时送达；露营帐篷，美团外卖可以即时送达；防护口罩，美团外卖也可以即时送达。

此次“回春丹”项目美团外卖市场营销负责人王冠在之前的美团即时零售品牌大会上讲道，“即时零售”已成为年轻人的一种新生活方式。美团外卖在近几年持续进行了一系列的品牌营销行动，并且持续加快打造在多元化品类和场景下的零售意识。

事实的确如此。当我们把时间线拉长来看，就会发现美团外卖在即时零售这条线上已经付出了心力，并且采取了行动。

我所了解的情况是，美团外卖凭借场景化的沟通进行了大量的尝试。 美团外卖在场景化沟通方面做了大量尝试。 美团外卖依靠场景化沟通做了大量的尝试。 美团外卖基于场景化沟通做了大量的尝试。 美团外卖借着场景化沟通做了大量的尝试。 美团外卖利用场景化沟通做了大量的尝试。 美团外卖通过场景化沟通做了大量的尝试。

比如这次合作的名创优品，2025 年美团外卖曾联动二手玫瑰与名创优品，把“在美团外卖买飞盘”这件事传播给大众。

同年双十一期间，美团外卖请来罗永浩作为特约骑手。实际上，这就是广告代言行为，他为美团外卖双十一助力。他向大众告知“美团外卖上能点手机”，这一行为引发了全网的热议。

去年美团外卖正式宣布赞助了最擅长“划水”的中国游泳代表队，并且与运动员们携手推出了广告片《划水水水水水高手》。这部短片借助各种谐音梗以及各种“滑水时间”，展现了美团外卖的万千好物能够在最快 30 分钟内送达。

这已然在大众中持续沉淀了即时零售心智。

所以，有一个既定的事实，那就是美团外卖已经超越了外卖本身的范畴。它向大众生活的更多场景进行了延伸，在这个过程中，增加了与大众生活更多的接触点。同时，它以一个生活陪伴者的角色，成为了每个人的生活平台。

其中一个值得注意的细节是，这支与回春丹乐队合作的广告片呈现出：在樱花树下收到的是防“过敏”口罩，在公园湖边才收到的是防晒油，在突如其来的春雨里才收到的是帐篷。这既是对总是充满“意外”的生活的一次具体演绎，也是生活原本的面貌。生活没有那么多确定性，但美团外卖总能够及时出现，去解决生活的每一个突如其来的问题。

所以，趁着春日正好，确定不再出去走走吗？

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